Oleh :
Brigjen Pol. Dr. M. Awal Chairuddin, Markas Besar Kepolisian Negara Republik Indonesia (POLRI) Jakarta, penulis buku ”Pejera Bhabinkamtibmas”
Prof. Dr. Haedar Akib, Anggota Senat Universitas Negeri Makassar & Dosen Program Pascasarjana Universitas Puangrimaggalatung (UNIPRIMA) Sengkang
Produk Malaysia berlabel “Tongkat Ali” menarik untuk dinikmati bukan hanya sebagai barang konsumsi, melainkan pula sebagai fenomena pemasaran. Di etalase toko oleh-oleh, bandara, kedai herbal, hingga marketplace, nama Tongkat Ali sering hadir dalam bentuk kopi, coklat, kapsul, minuman serbuk, atau suplemen tradisional. Bagi sebagian wisatawan Indonesia, termasuk pembaca yang berkunjung ke Malaysia, produk ini tidak sekadar dibeli karena fungsi, tetapi juga membawa citra (image merek atau produk) yang alami, maskulin, khas Malaysia, dan terasa “berbeda” dari oleh-oleh biasa karena mengubah akar tanaman menjadi cerita, cerita menjadi persepsi, dan persepsi menjadi alasan membeli.
***
Secara botani (ilmu biologi yang mempelajari tumbuhan), Tongkat Ali merujuk pada “Eurycoma longifolia Jack”, tanaman herbal Asia Tenggara yang akarnya banyak digunakan dalam pengobatan tradisional dan populer dalam produk herbal, terutama yang berhubungan dengan energi, vitalitas, stamina dan kesehatan atau “kejantanan” pria. Kajian ilmiah menyebut tanaman ini dikenal luas sebagai Tongkat Ali atau “Malaysian ginseng”, dengan penggunaan tradisional dan komersial yang berkembang dalam bentuk ekstrak, kapsul, minuman, dan suplemen. Dalam perspektif pemasaran modern (aktual, virtual), kekuatan Tongkat Ali tidak hanya terletak pada kandungan herbalnya, melainkan pula daya jualnya pada asosiasi merek yang menempel dengan label “Tongkat Ali” dan “Malaysia”.
Tongkat Ali merupakan produk, simbol, dan identitas merek karena dalam manajemen pemasaran, brand image dipahami sebagai persepsi konsumen terhadap merek yang tercermin melalui asosiasi-asosiasi yang tersimpan dalam ingatan konsumen. Kevin Lane Keller dalam artikenya Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, January (1993: 1-22) menjelaskan, konsep customer-based brand equity adalah efek berbeda dari pengetahuan merek terhadap respons konsumen atas aktivitas pemasaran merek tersebut. Artinya, konsumen tidak hanya merespons produk, tetapi juga merespons makna yang sudah melekat pada produk.
Pada produk Tongkat Ali, asosiasi itu terbentuk melalui beberapa lapisan. Ada asosiasi herbal dan natural karena produk ini berasal dari akar tanaman. Ada asosiasi vitalitas karena sering muncul dalam narasi promosi. Ada asosiasi country-of-origin karena kesan produk ini khas Malaysia. Ada pula asosiasi oleh-oleh sebagai barang yang dibeli bukan hanya untuk diri sendiri, tetapi juga untuk dibawa pulang sebagai tanda pengalaman berkunjung ke Negeri Jiran (Malaysia). Sementara itu, model ekuitas merek David A. Aaker (1991) dalam bukunya Managing Brand Equity, The Free Press menyatakan, merek memiliki nilai karena dibangun oleh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas, dan aset merek lainnya. Aaker menempatkan brand equity sebagai aset yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi perusahaan dan konsumen. Dengan kerangka ini, Tongkat Ali dipahami sebagai merek kategori. Bahkan, ketika nama produsennya berbeda-beda label “Tongkat Ali” sudah lebih dahulu bekerja sebagai penanda nilai. Konsumen bisa saja tidak mengenal pabriknya, tetapi mengenal kategorinya, “produk tersebut khas Malaysia”.
***
Mengapa produk Malaysia berlabel Tongkat Ali kuat sebagai oleh-oleh karena konsumen membeli persepsi, bukan sekadar produk. Dipersepsikan demikian karena memiliki keunikan naratif. Oleh-oleh yang baik bukan hanya enak atau berguna, tetapi juga mudah diceritakan. Cokelat, gantungan kunci, atau kaus mungkin umum tetapi Tongkat Ali terasa lebih khas, karena mengandung unsur lokalitas, tradisi, dan rasa penasaran memiliki “cerita jual” yang kuat selain karena efek country-of-origin-nya.
Dalam pemasaran internasional, negara asal memengaruhi evaluasi konsumen terhadap produk. Warren J. Bilkey and Erik Nes dalam artikelnya Country-of-Origin Effects on Product Evaluations, Journal of International Business Studies, Vol. 13, No. 1 (Spring – Summer, 1982: 89-99) menunjukkan, country-of-origin berpengaruh terhadap penilaian pembeli atas produk. Dalam konteks ini, Malaysia bukan hanya lokasi produksi, tetapi menjadi bagian dari janji merek. Label Malaysia memberi kesan produk tersebut dekat dengan sumber tradisionalnya, lebih autentik, dan lebih pantas dijadikan oleh-oleh dibanding produk sejenis yang tidak memiliki narasi asal-usul. Selain itu, produk Tongkat Ali memanfaatkan perceived quality dimana konsumen sering tidak mampu menilai mutu herbal secara teknis. Oleh karena itu, brand image sangat menentukan karena mereka membaca mutu melalui kemasan, klaim, harga, testimoni, logo, nomor registrasi, dan reputasi negara asal. Produk dengan kemasan rapi, informasi jelas, dan klaim yang tidak berlebihan akan lebih mudah dipercaya daripada produk yang hanya menjual sensasi. Namun, brand image tidak menggantikan keamanan produk.
Produk farmaseutikal dan produk alami terdaftar pada Kementerian Kesehatan Malaysia sebelum dipasarkan dan wajib mencantumkan nomor registrasi MAL dan label keamanan/ hologram pada kemasan. National Pharmaceutical Regulatory Agency (NPRA) atau Agensi Pengawalseliaan Farmaseutikal Kebangsaan Malaysia menjelaskan, produk alami menjalani pengujian tertentu sebelum registrasi, termasuk aspek berat/disintegrasi untuk bentuk tertentu serta uji keselamatan seperti logam berat dan kontaminasi mikroba. Jadi, wisatawan termasuk kita yang membeli Tongkat Ali sebagai oleh-oleh diingatkan untuk tidak hanya terpikat oleh kata “premium”, “strong”, ”kejantanan”, atau “original”, tetapi juga memperhatikan legalitas, komposisi, dosis, dan izin edarnya.
***
Brand image Tongkat Ali yang bertanggung jawab dibangun berdasarkan strategi terbaik dalam mengelola citra merek secara etis dengan menerapkan konsep manajemen pemasaran sebagai proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Buku Marketing Management karya Philip Kotler dan Kevin Keller (2011), Prentice Hall, sebagai rujukan menjelaskan bahwa, nilai yang dihantarkan oleh suatu produk (seperti Tongkat Ali) tidak berhenti pada janji menambah stamina, melainkan pula mencakup keamanan, kejelasan informasi dan pengalaman konsumen sehingga terbangun positioning yang jelas. Tongkat Ali merupakan produk herbal tradisional yang modern, terstandar, dan informatif. Kata “tradisional” memberi akar budaya, sedangkan “terstandar” memberi rasa aman, karena produk yang hanya menjual maskulinitas secara berlebihan justru berisiko mereduksi citra Tongkat Ali menjadi komoditas sensasional. Sebaliknya, produk yang dikemas secara baik dan menampilkan asal bahan, proses ekstraksi, nomor registrasi, panduan konsumsi, dan batas klaim akan membangun kepercayaan jangka panjang.
Kemasan merupakan media edukasi atau “salesperson diam”, berbicara sebelum penjual berbicara. Kemasan Tongkat Ali menampilkan identitas Malaysia secara elegan, bukan sekadar ornamen karena menggunakan elemen visual hutan tropis, akar herbal, sertifikasi, informasi bahan, dan narasi singkat tentang tradisi pemanfaatan Eurycoma longifolia. Dengan begitu, wisatawan merasa membeli produk yang punya asal-usul, bukan produk anonim.
Kajian ilmiah tentang Tongkat Ali telah berkembang, termasuk tinjauan pemakaian kata tradisional, farmakologi, dan toksikologi Eurycoma longifolia. Produk oleh-oleh ini kemudian tidak menyampaikan klaim medis berlebihan, karena citra merek yang kuat bukan dibangun dari janji yang paling heboh, melainkan dari janji yang paling dapat dipercaya. Dalam pasar herbal kejujuran klaim merupakan modal reputasi agar produsen memanfaatkan experiential marketing.
Tongkat Ali sebagai oleh-oleh lebih kuat karena dijual bersama pengalaman, tester kopi, cerita asal bahan, booklet kecil, quick response (QR) code edukasi, atau video pendek tentang proses produksi. Wisatawan membeli karena ingin membawa pulang memori, apalagi konsep pemasarannya menjadikan produk sebagai bagian dari pengalaman perjalanan Malaysia. Demikian pula strategi digitalnya bukan sekedar viralitas melainkan pula diarahkan pada trust-building karena memang ulasan pelanggan, sertifikasi, transparansi pabrik, respons terhadap keluhan, dan edukasi konsumsi jauh lebih penting daripada iklan yang bombastis. Faktanya juga demikian, karena dalam ekosistem digital, reputasi produk herbal sangat mudah naik tetapi juga mudah runtuh jika ditemukan klaim palsu, izin tidak jelas, atau testimoni yang manipulatif.
***
Tongkat Ali sebagai oleh-oleh khas dari Negeri Jiran merupakan produk lokal Malaysia yang naik kelas karena dikelola dengan ilmu pemasaran modern, sehingga bukan lagi dikenal sebagai akar herbal melainkan pula simbol tradisi, negara asal, regulasi, kemasan, dan cerita yang membentuk brand image. Negeri Jiran memang berhasil menjadikan Tongkat Ali sebagai bagian dari memori wisata dan identitas produk bermutu yang kita bawa pulang sebagai oleh-oleh untuk keluarga atau teman karena merek yang kuat bukan hanya mudah diingat tetapi juga dipercaya, apalagi ketika kita mencobanya.
